寶馬成為2026開年第一個官宣降價的豪華品牌。

近日，一則寶馬部分車型官降的新聞，將行業(yè)拉回到兩年前。2023年，雪鐵龍C6大降價，開啟了全行業(yè)的價格戰(zhàn)，但后面的劇情卻與傳統(tǒng)合資車企想象得不太一樣。價格戰(zhàn)倒逼新能源產(chǎn)品接管價格戰(zhàn)，且在性價比上實現(xiàn)質(zhì)的跨越，并逐漸占據(jù)越來越多市場份額。再看今天的寶馬降價，不知是否意味著傳統(tǒng)豪華品牌在2026年要面對更大的市場挑戰(zhàn)？

新年剛過去一個星期，不僅寶馬部分車型完成了官降，凱迪拉克也發(fā)布了XT4車型一口價模式，將豪華緊湊級入門SUV帶到15萬級……更加預(yù)示著，今年豪華品牌的價格戰(zhàn)，才剛剛開始。

寶馬又著急了

針對這輪官降，寶馬被吐槽最多的就是不真誠。

先看降價車型，寶馬i7 M70L指導(dǎo)價由189.9萬元降至159.8萬元起；735Li指導(dǎo)價降了12%，起售價降至80.8萬元；M235L降幅達(dá)到18%，指導(dǎo)價降至29.8萬元；降價車型中最走量的寶馬X1，降價幅度達(dá)到18%，eDrive 25Li的指導(dǎo)價降至25.8萬元。

除此之外，寶馬最走量的四款車型，寶馬3系、X3、5系和X5，均不在官降名單中。

這是寶馬的第一個不真誠。非走量車型官降，更像是清庫存的舉動，雖然諸如i7、7系這樣的利潤較高的高配豪華車型，可以用犧牲一部分利潤的方式挽回市場份額，但這也僅僅算是跟進(jìn)友商的操作，畢竟中國新能源已經(jīng)將這部分市場，由原先的百萬級拉低到目前的50萬級。

第二個不真誠，在于寶馬官降后的價格，還不如經(jīng)銷商終端售價低。比如寶馬X1，官降至25.8萬的車型目前經(jīng)銷商裸車報價只有17萬元。即便是沒有參與官降的3系和5系，經(jīng)銷商報價比原價也要低出近30個點。

也就是說，寶馬的官降對于終端市場的意義不大，而此次降價的價值，僅能體現(xiàn)在寶馬對于經(jīng)銷商在這些非走量車型上的批發(fā)成本有所下降。

不過，官降引起的經(jīng)銷商批發(fā)車輛成本下降，對于現(xiàn)在的寶馬來說有著非常重要的戰(zhàn)略意義。2025年豪華品牌4S店迎來關(guān)店潮，其中寶馬位于北京最大的經(jīng)銷商撤店，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。僅2025年，廣匯寶信旗下所有寶馬4S店均被撤銷授權(quán)，包括北京、江浙滬等多地；覽海汽車旗下的9家寶馬4S店也被集體摘牌。此外，對寶馬影響最深的是寶馬最大的經(jīng)銷商集團(tuán)寶信行，因經(jīng)營不善導(dǎo)致37家門店被撤銷授權(quán)。

另一方面，截至去年11月，寶馬中國地區(qū)銷量僅為52.8萬輛，同比下滑14.7%。這也意味著，寶馬經(jīng)銷商去年一年的處境都非常掙扎。

對于豪華品牌來說，經(jīng)銷商想要從車企大量批發(fā)走量車型，需要配額不好賣的高端車型。舉個例子，比如想要批發(fā)20輛寶馬3系，就需要配額批發(fā)1輛寶馬7系，這種行業(yè)潛規(guī)則無形中增加了經(jīng)銷商壓力。而這些高端不好走量的車型實現(xiàn)官降，相當(dāng)于變相為經(jīng)銷商減壓，經(jīng)銷商也可以將這部分省出來的成本，投入到更大力度的走量車型優(yōu)惠中。

無論如何，寶馬最終想要達(dá)成的效果就是把車賣出去，無論是給經(jīng)銷商減壓，還是對用戶造成降價的“錯覺”。至少寶馬在中國市場的策略，看似已經(jīng)由高利潤轉(zhuǎn)向高市場占有率，若真如此，今年我們或許能夠看到更多的豪華品牌“平民化”的戲碼。

寶馬們的市場空間，是向下兼容

寶馬開年官降，不但體現(xiàn)出其自身正面臨挑戰(zhàn)，同時也帶出了傳統(tǒng)豪華品牌目前同樣面臨的難題。

自2024年開始，以華為、理想、蔚來為首的高端豪華自主品牌開始向特斯拉、BBA等外國豪華品牌進(jìn)行沖擊。近兩年來，我們經(jīng)常能聽到，這幾家車企某些車型打破銷量紀(jì)錄，或是成為細(xì)分市場銷冠的消息，種種現(xiàn)象都在表明外國豪華品牌統(tǒng)治市場的時代已經(jīng)結(jié)束了。

尤其是對于BBA來說，目前最大的困局，就是無論如何定制市場戰(zhàn)略，都令其左右為難。比如，如果不降價跟進(jìn)價格戰(zhàn)，市場占有率將會進(jìn)一步被新能源品牌吞噬；但如果順應(yīng)市場大幅降價，深耕中國多年積攢下來的品牌標(biāo)簽和口碑將瞬間跌落谷底。

以當(dāng)下的市場狀況看，BBA以及其他豪華品牌在中國市場或許更適合推出適合中國市場的專供車型，這樣的新車能得到占比更大的中國本土的供應(yīng)商配套體系，也就能更好地實現(xiàn)成本下探，帶動價格下探。即便是因品牌調(diào)性原因指導(dǎo)價無法定得太低，也能從后續(xù)終端售價中體現(xiàn)出產(chǎn)品的競爭力。

這套打法的底層邏輯，其實就是高端產(chǎn)品的“平民化”路線，這或許也是傳統(tǒng)豪華品牌能夠保住銷量基盤的重要路徑。

2026年，BBA都將迎來核心車型的換代。奔馳C級將全系搭載2.0T發(fā)動機(jī)，取消此前一直被用戶吐槽的1.5T發(fā)動機(jī)配置車型；奧迪A6L也將迎來改款，新車將積極擁抱智能化體驗；寶馬3系今年也將迎來換代，整體設(shè)計和性能將進(jìn)入新世代。

待新車發(fā)布，屆時就不難看出BBA對于中國市場的態(tài)度。如果繼續(xù)以高姿態(tài)對抗“殺瘋了”的中國品牌，BBA的銷量很可能將進(jìn)一步被蠶食。如果從新車換代開始，就以“平民化”姿態(tài)入局，實際上并不一定會傷害BBA的品牌調(diào)性，反而會對市場實現(xiàn)降維打擊，收獲奇效。

中國車市正在發(fā)生質(zhì)的變化，技術(shù)變革帶來的不僅是企業(yè)造車?yán)砟畹淖兏铮杏脩魧τ谄嚨娜吕斫馀c需求。在百花齊放的市場中，相比于產(chǎn)品力，品牌力對于用戶購車意愿的影響正逐漸減弱。BBA們或許也是時候考慮弱化家用走量車型的品牌屬性了，畢竟在歐洲市場，奔馳E級都是出租車大軍的常客……