4月23日晚，理想汽車(chē)剛剛宣布理想L6 72小時(shí)定單破萬(wàn)，4月22日早上9點(diǎn)鐘，就傳來(lái)了理想全系降價(jià)的消息。

首當(dāng)其沖的是自上市以來(lái)飽受爭(zhēng)議的理想MEGA，降價(jià)3萬(wàn)，現(xiàn)價(jià)52.98萬(wàn)元，也是本輪降幅最大的車(chē)型；另外L系列車(chē)型，包括L7、L8、L9在內(nèi)，根據(jù)不同配置降價(jià)幅度在1.8-2萬(wàn)元不等。

兩則消息接連發(fā)布，充分暴露了理想內(nèi)部的緊迫感。

雖然理想L6定單看上去相對(duì) “理想”，但對(duì)于理想自身而言，其實(shí)遠(yuǎn)低于預(yù)期，畢竟L系列產(chǎn)品向來(lái)抗打，如果放在以前，L6這種售價(jià)在30萬(wàn)以?xún)?nèi)、明確走量目標(biāo)的產(chǎn)品達(dá)成過(guò)萬(wàn)定單所用的時(shí)間會(huì)更短。不過(guò)，針對(duì)這款車(chē)本身來(lái)說(shuō)，能不能在25萬(wàn)級(jí)增程市場(chǎng)立住形象和競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)都是后話(huà)，它當(dāng)下更重要的使命是，充當(dāng)“跳板”，為理想擠出一些喘息時(shí)間。

理想第二天的急促降價(jià)，就印證了這一點(diǎn)，在壹姐看來(lái)，理想這把操作正是為了借L6上市熱度，招呼L系列“兄弟姐妹”聯(lián)手啟動(dòng)的一次大型“沖量行動(dòng)”。因?yàn)閷?duì)于理想來(lái)說(shuō)，已經(jīng)到了最緊迫的時(shí)刻。

  
MEGA蝴蝶效應(yīng)讓理想“破防”

理想何至于這么快就向市場(chǎng)“繳械”？到底還是要說(shuō)回“始作俑者”理想MEGA。現(xiàn)在看來(lái)，這款被理想給予厚望的高端純電MPV給理想與李想本人帶來(lái)的沖擊比想象中更大。

當(dāng)時(shí)，MEGA因?yàn)樵煨驮O(shè)計(jì)問(wèn)題被消費(fèi)者詬病，還未到“中道”就要“崩阻”，原本要挑戰(zhàn)月銷(xiāo)8000輛的目標(biāo)，如今剛開(kāi)局就被“腰斬”，甚至無(wú)法匹配每月5000臺(tái)的工廠(chǎng)產(chǎn)能。實(shí)際上，MEGA的問(wèn)題不僅在于外形，高達(dá)55.98萬(wàn)元的起售價(jià)，也注定會(huì)讓消費(fèi)者在比它低20萬(wàn)元的小鵬X9和性能強(qiáng)于它的極氪009之間左右衡量。

當(dāng)然，導(dǎo)致MEGA折戟的罪魁禍?zhǔn)祝€是理想汽車(chē)對(duì)于自身產(chǎn)品定義能力的過(guò)度自信，以至于在L9等車(chē)型成功之后，理想MEGA已經(jīng)聽(tīng)不進(jìn)真實(shí)用戶(hù)的建議。

不久前360董事長(zhǎng)周鴻祎在短視頻平臺(tái)爆料，他曾給理想MEGA提出建議，希望保證車(chē)輛的私密性，在前后排之間可以選擇隔板等配置，但是很可惜李想堅(jiān)持認(rèn)為MEGA是主打家用的車(chē)型，因此果斷拒絕了周鴻祎的意見(jiàn)。

事實(shí)上，這就是典型的戰(zhàn)略失誤。因?yàn)樵趯?shí)際使用情況中，一家7口人出行的場(chǎng)景大致只存在于自駕游當(dāng)中。而MEGA純電MPV的屬性就意味著在長(zhǎng)途自駕過(guò)程中，這輛車(chē)需要不斷進(jìn)入服務(wù)區(qū)進(jìn)行排隊(duì)充電補(bǔ)能，這個(gè)過(guò)程中消耗的時(shí)間反而會(huì)影響兒童與老人的游玩體驗(yàn)。

所以，無(wú)論是談質(zhì)價(jià)比，還是性?xún)r(jià)比，或是理想一直以來(lái)最擅長(zhǎng)的產(chǎn)品定義能力，MEGA失利的結(jié)果都是必然的，恰如李想的反思——誤判了MEGA推出的節(jié)奏問(wèn)題，讓欲望超越了價(jià)值。

現(xiàn)在，MEGA成為全系車(chē)型中降幅最大的一款車(chē)型，也是情理之中，但MEGA帶來(lái)的“蝴蝶效應(yīng)”其實(shí)還在無(wú)限持續(xù)中。根據(jù)理想汽車(chē)公告稱(chēng)，MEGA月銷(xiāo)量目標(biāo)暫時(shí)定為2000輛，在此基礎(chǔ)上逐步增長(zhǎng)，全年銷(xiāo)量目標(biāo)從原來(lái)的80萬(wàn)輛調(diào)整為56-64萬(wàn)輛。

這是不得已的選擇。

因?yàn)槔硐朊媾R的問(wèn)題不僅在于自身研判出現(xiàn)跑偏，當(dāng)下的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更讓理想雪上加霜。年初被比亞迪挑起的價(jià)格戰(zhàn)仍在持續(xù)，而且愈演愈烈，同樣是在昨天，特斯拉宣布全系降價(jià)1.4萬(wàn)，Model 3起步價(jià)已經(jīng)來(lái)到了23.19萬(wàn)元。看，連一向我行我素的特斯拉都采用了“打不過(guò)就加入”的應(yīng)戰(zhàn)策略，已經(jīng)在被問(wèn)界、零跑等同行夾擊的理想，如果再不行動(dòng)只會(huì)舉步維艱。

好在，L6雖然并未達(dá)預(yù)期，但對(duì)觀(guān)眾老爺們而言，這款車(chē)還是值得被列入購(gòu)車(chē)清單中的一款車(chē)，畢竟從價(jià)格和配置上都能看到理想已經(jīng)“竭盡全力”，就像理想大股東王興說(shuō)的那樣，L6才是員工為自己造的車(chē)。不管王興是為了給理想加油打氣，還是為了糾偏市場(chǎng)對(duì)理想的非議，但有一說(shuō)一，L6在此時(shí)此刻確實(shí)為理想“回溫”起到了一定的積極作用，同時(shí)配合全系降價(jià)的操作，理想雖然背水一戰(zhàn)，但也不是全無(wú)勝算。

當(dāng)然，2024年已經(jīng)過(guò)去了三分之一，假設(shè)調(diào)整目標(biāo)之后，理想仍舊沒(méi)有達(dá)成，那么無(wú)論對(duì)理想內(nèi)部、供應(yīng)商、還是涉及到的各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈端口，都將造成一定的打擊。到那個(gè)時(shí)候，理想所面臨的就不僅僅限于產(chǎn)品策略上的問(wèn)題，還關(guān)系到用戶(hù)粘性失去活力，甚至意味著車(chē)主信賴(lài)度的全面崩塌，這是比參與價(jià)格戰(zhàn)、MEGA失利更糟糕的結(jié)果。

  
真金白銀“填坑”成效幾何？

不過(guò)，理想在竭力維穩(wěn)銷(xiāo)量的同時(shí)，倒是也做好了“善后”工作，與此次降價(jià)同時(shí)官宣的還有對(duì)于2024款全系產(chǎn)品已提車(chē)車(chē)主的“補(bǔ)償條款”：已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)理想MEGA的可以退3萬(wàn)，購(gòu)買(mǎi)理想L9全系以及L7和L8的Ultra和Max的可以退2萬(wàn)，購(gòu)買(mǎi)理想L7和L8的Pro版本的可以退1.8萬(wàn)差價(jià)，對(duì)于已經(jīng)交了定金還未提車(chē)的用戶(hù)同樣適用。

這次補(bǔ)償一共要花費(fèi)理想多少錢(qián)？有人替理想的現(xiàn)金回饋政策算了一筆賬——如果按照懂車(chē)帝發(fā)布的3月銷(xiāo)量數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，理想L7銷(xiāo)量為10768輛，理想L8銷(xiāo)量為6392兩，理想L9銷(xiāo)量為8595輛，理想MEGA銷(xiāo)量為3229輛。以此匹配以上補(bǔ)償?shù)牟顑r(jià)進(jìn)行粗略計(jì)算之后，理想至少要為此付出5.5億元到6億元的補(bǔ)貼。

根據(jù)理想汽車(chē)2023年的財(cái)報(bào)來(lái)看，其現(xiàn)金流儲(chǔ)備為1036億元，遠(yuǎn)高于蔚來(lái)和小鵬，所以五六億的支出應(yīng)該不會(huì)對(duì)整體財(cái)務(wù)狀況造成太大影響，只不過(guò)從感性角度分析，這筆錢(qián)花的確實(shí)“揪心”，畢竟是在填自己曾經(jīng)挖下的坑，多少顯著有點(diǎn)“意難平”。

站在消費(fèi)者角度考慮，理想確實(shí)算是拿出了一定的誠(chéng)意，畢竟對(duì)于成年人來(lái)說(shuō)，購(gòu)車(chē)是理性的，“買(mǎi)定離手”就是交易規(guī)則，總要為自己的選擇買(mǎi)單。

或許理想自以為可以靠真金白銀收割一波好感，但實(shí)際上，結(jié)果可能不如理想料想的那樣樂(lè)觀(guān)。從今早官宣降價(jià)后，社交媒體上的網(wǎng)友發(fā)言出現(xiàn)了左右兩邊倒的情況，有人直接曬出了理想“回款單”，認(rèn)為理想有擔(dān)當(dāng)、有誠(chéng)意，也有人認(rèn)為，理想降價(jià)是在傷害70萬(wàn)老車(chē)主的心，就算給補(bǔ)償，也無(wú)法彌補(bǔ)老款產(chǎn)品配置不足的落差感。 

只是，現(xiàn)在的理想應(yīng)該已經(jīng)無(wú)暇顧及來(lái)自車(chē)主們的“反饋”。眼下，北京車(chē)展近在咫尺，新能源同行們都已嚴(yán)陣以待，卡在車(chē)展前表達(dá)“價(jià)格誠(chéng)意”的理想，還能在北京車(chē)展上“回收”更多用戶(hù)的信任嗎？隨著眾多增程式新秀崛起之后，理想還能否靠L6的“加熱”完成下一階段的銷(xiāo)量任務(wù)？

正在為自己曾經(jīng)的莽撞和自負(fù)買(mǎi)單的理想，此時(shí)的心情可能比任何時(shí)候都更加五味雜陳，沒(méi)有退路，只能前行。