蛇年春節(jié)，是申遺成功后的首個春節(jié)。全國各地掀起了一股“非遺”熱潮，剪窗花、打鐵花、英歌舞、逛廟會等展示非遺文化的傳統(tǒng)年俗活動如火如荼，經(jīng)濟釋放出蓬勃活力。

近期，《人民日報》新春走基層特別報道走進多地鄉(xiāng)村大集、農貿市場、商場超市后發(fā)現(xiàn)，春節(jié)假期縣域消費多姿多彩、市場供銷兩旺。隨著供應鏈、物流配送等電商基礎設施建設進一步完善，年貨跨區(qū)域流動更加順暢、頻繁，四川廣元的民眾能買到廣西砂糖橘，福建龍巖的馬蹄則搭上高鐵去了廈門。

小鎮(zhèn)中青年已接過年貨籌備接力棒。他們不再滿足于本地傳統(tǒng)農副產品，而是通過拼多多等線上平臺，采購全國特色鮮食、水果。拼多多發(fā)布的《2025年夜飯報告》顯示，南北地區(qū)年夜飯口味進一步融合，廣大縣域及鄉(xiāng)村地區(qū)對于精品水果、海鮮的需求更加旺盛，小鎮(zhèn)中青年正在成為海鮮消費的生力軍。

2025年也是西部地區(qū)首個“全面包郵”的春節(jié)。中國人全年最重視的一頓飯，在電商西進行動的助推下變得更加豐富多彩——西部縣域消費者在家就能吃上產自東部的鮑魚、海參，當?shù)氐呐Ｑ蛉獾忍厣a品也加速進入東部家庭的餐桌，各地春節(jié)紅紅火火。

四川臘味、東北鮮果包郵進藏

吳杰，自小生長在西藏那曲，卻是個不折不扣的四川人。

記憶中的年夜飯桌上，總少不了一盤熱氣騰騰的臘味，或是臘腸，或是臘肉。深褐色肉質兼帶著的咸辣口感，構成了吳杰過年最溫暖的記憶。每逢春節(jié)，吳杰對家鄉(xiāng)年味的惦記達到頂峰。

往年老家人總會寄來一些臘味，早已習慣線上購物的吳杰今年嘗試在網(wǎng)上購買。他打開拼多多App，找到一家四川發(fā)貨的店鋪，下單了一份5斤裝臘排骨。

“只要109元就能免運費送貨上門，退貨還包運費，非常方便。”吳杰為能在青藏高原腹地、平均海拔超4500米的城市買到期待已久的家鄉(xiāng)味，感到驚喜又高興。

住在那曲，吳杰不缺基本生活用品，唯獨對家鄉(xiāng)臘味和果蔬非常饞。家附近的幾家超市里，蘋果、桃子等常見水果每公斤售價達到三五十元，車厘子、草莓等地域特色季節(jié)性水果則非常罕見，即便有，價格也高得離譜。

而在拼多多上，他找到一家參與春節(jié)大促的車厘子店鋪，“3J級，2斤138元，收到貨不僅包裝完好，店家還做了保溫處理，全家人都很滿意。”吳杰還一并拼單了凍梨、草莓等東北水果，“我生怕路上受擠壓或凍壞了，沒想到收到貨之后還算可以”。

 

• 年貨節(jié)以來，拼多多上的智利車厘子包郵直達西藏。 王雁昕|攝

西部地區(qū)物流配送成本高、包裹難規(guī)模化運輸，一度成為“快遞進村”面臨的痛點，西藏長期被擋在“包郵”門檻外。2022年，拼多多首創(chuàng)電商中轉集運包郵模式，將發(fā)往西部六省區(qū)的包裹先運至西安、成都等地中轉集運倉，再通過第三方物流服務運營商統(tǒng)一發(fā)貨至目的地，從而形成規(guī)模運輸優(yōu)勢，大大降低電商件物流成本。

去年9月，拼多多宣布免除西藏、甘肅、青海等偏遠地區(qū)的“物流中轉費”，即針對偏遠地區(qū)的快遞包裹，商家只需承擔將快遞發(fā)至中轉倉的費用，中轉倉至目的地費用全部由平臺“兜底”。該措施進一步降低了物流發(fā)貨成本，在提升商家向偏遠省市發(fā)貨意愿的同時，為優(yōu)質好物西進東出鋪就了物流快速通路。

 

▲拼多多免除商家偏遠地區(qū)物流中轉費，該項費用全部由平臺承擔。

這項助商惠民舉措迅速引起其它平臺效仿。2024年，包括淘寶、京東、抖音電商、快手電商等在內的平臺紛紛跟進，將“西部包郵”“送貨進村”等作為電商基礎服務正式推廣，共同推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。

首個非遺春節(jié)，越來越多生活在西部偏遠地區(qū)的“吳杰”，實現(xiàn)了足不出戶就能吃頓豐盛的東西融合式年夜飯。

縣域“小塊頭”釋放消費“大能量”

除夕夜吃水餃，是人們在辭舊迎新之際祝福祈愿的方式之一。這個風俗近幾年開始在南方逐漸流行。在電商西進行動影響下，拼多多《2025年夜飯報告》顯示，南方地區(qū)水餃銷量同比增長75%，西藏、甘肅、青海等地區(qū)的水餃訂單量同比暴增371%，白菜鮮肉水餃成為南北方的統(tǒng)一口味。

此外，東部地區(qū)的海參、鮑魚等海鮮水產也在西部迅速走俏，訂單量同比增長183%；進口開心果在西部地區(qū)的訂單量同比增長197%。

西部縣域被物流快遞壓抑的消費需求，在蛇年春節(jié)得到釋放，追求便捷、智能、個性、品質生活的小鎮(zhèn)中青年成為拉動這場線上消費狂歡的中堅力量。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2024年，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入同比增長4.7%，農村居民人均消費支出同比增長6.1%，城鄉(xiāng)居民收入差距持續(xù)縮小。縣域市場不僅釋放出更大消費活力，也表現(xiàn)出更強的消費意愿。Quest Mobile發(fā)布的《2024年小鎮(zhèn)中青年消費洞察報告》指出，小鎮(zhèn)中青年因為工作相對輕松、通勤時間短，有更多閑暇時間關注生活品質提升。近75%的被調查者愿意為高品質商品多付費，拼多多成為小鎮(zhèn)中青年月均使用時長和使用次數(shù)最多的頭部線上購物平臺。

 

• 小鎮(zhèn)中青年在移動購物App行業(yè)粘性表現(xiàn) 數(shù)據(jù)來源：QuestMobile

這群小鎮(zhèn)中青年熱衷上拼多多挖“寶藏”，平臺豐富的用戶評價、詳盡的產品介紹等服務幫助他們提升了購買決策效率和體驗，西進行動等相關政策則為商品售后配送服務保駕護航。

以海鮮品為例，縣域市場、小鎮(zhèn)中青年是拼多多年貨節(jié)該類目增速最快的地區(qū)和群體，白蝦、帶魚、蝦仁、海參、鮑魚等紛紛登上鄉(xiāng)村年夜飯的餐桌。年貨節(jié)期間，廣西北海生鮮滋補品牌“北海印象”推出了含海參、魚膠、鮑魚、魚翅、響螺片、大元貝等六款深海珍品的禮盒，主攻縣域市場，頗受小鎮(zhèn)中青年青睞。

暢通商流物流，不但可以激發(fā)縣域消費能力，也為增強集體“造血”功能、提升鄉(xiāng)鎮(zhèn)收入創(chuàng)造了機會。

春節(jié)前夕，云南大理的紫皮獨頭蒜商家迎來最為忙碌的一段時間，頭部商家的日均訂單量均超過3萬單，單日銷售大蒜近10萬斤，其中一半的訂單來自北方地區(qū)；西部地區(qū)的優(yōu)質羊肉也在加快“東出”，甘肅、內蒙古、寧夏等產區(qū)的羊肉銷量均實現(xiàn)翻倍增長，帶動羊肉成為銷量增長最快的肉類產品。

此前，中國城市和小城鎮(zhèn)改革發(fā)展中心發(fā)布的《中國式現(xiàn)代化縣域實踐調研報告》指出，以拼多多為代表的新電商通過變革農產品供應鏈、推動農產品上行的方式找到了拉動縣域經(jīng)濟特別是鄉(xiāng)村振興的密碼。隨著《縣域商業(yè)三年行動計劃》邁向深入實施階段，電商引領完善物流基礎設施、加速商品和服務下沉以及農產品上行，對進一步完善縣鄉(xiāng)村商業(yè)體系、煥活縣域經(jīng)濟發(fā)揮著積極作用。